Kā populārais Pepsi dzēriens izraisīja ielu protestus Filipīnās

2024 Autors: Richard Flannagan | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-16 00:12

1992. gada maija beigās Filipīnas bija nemierīgas - valstī sākās nemieri, kas noveda pie traģiskām sekām. Iemesls tam nebija politiskie strīdi, ne ekonomiskā krīze, ne arodbiedrību streiki, ne neapmierinātība ar tiesībaizsardzības iestādēm. Vaina bija viena neliela PepsiCo mārketinga kļūda - kļūda, kas izrādījās milzīgi zaudējumi.

Skaitliskais drudzis

Filipīnas jau sen bija kļuvušas par PepsiCo konkurentu - Coca Cola Company - ietekmes sfēru. "Pepsi" parasti parādījās farmaceita Kaleba Bredema vēlmes rezultātā radīt Coca-Cola līdzīgu dzērienu. Mēģinājums izdevās 1898. gadā, un uzņēmums uzsāka pastāvīgu sāncensību ar savu spēcīgo konkurentu, piesaistot Holivudas zvaigznes reklāmai, "spēlējoties" ar pudeļu tilpumu, izdomājot jaunus atsvaidzinošu bezalkoholisko dzērienu zīmolus. PepsiCo ienāca Tuvo Austrumu, Latīņamerikas, Ķīnas un PSRS tirgos.

Filipīnas vēl nebija guvušas patiesu iedzīvotāju atzinību. Trīs ceturtdaļas no vietējā tirgus piederēja Coca Cola Company. Tad Pepsi ražotāji izstrādāja mārketinga plānu, kuram vajadzēja pievērst uzmanību viņu pašu dalībai. Dažus gadus agrāk, 1984. gadā, šāds reklāmas triks jau bija nostrādājis Latīņamerikas tirgū. PepsiCo nolēma atkārtot panākumus. Februārī tika izsludināts konkurss ar numuru Fever jeb Number Fever. Zem Pepsi dzērienu korķiem bija trīsciparu kods un naudas summa, ko ar to varēja laimēt veiksmes gadījumā.

Katru vakaru televīzijas programmā tika paziņoti uzvarētāju numuri - sākot no 100 peso, kas bija aptuveni 4 USD. Lielākā daļa Filipīnu iedzīvotāju toreiz nodarbojās ar smagu fizisku darbu, akcijas minimālā balvas summa bija aptuveni vienāda ar dienas izpeļņu. Maksimālā balva - viens miljons peso jeb 40 000 ASV dolāru - bija īsts džekpots tiem, kas piedalījās loterijā. Tik liela summa bija vienkārša filipīnieša peļņa divdesmit trīs godīga darba gados. Laimīgo numuru vajadzēja paziņot akcijas beigās.

Kampaņa bija veiksmīga, Pepsi pārdošanas apjomi pieauga katru dienu. 1992. gada pavasarī uzņēmumam piederēja gandrīz ceturtā daļa tirgus, pēc ziemā fiksētajiem četriem procentiem. Un filipīniešu vakarus tagad pavadīja kolas pudeles ar cipariem zem vāciņa un TV šovi. Katru dienu, izņemot sestdienu un svētdienu, televīzijā tika paziņoti uzvarētāju skaitļi ar summu, kas pienāca laimīgajiem. Šie skaitļi, kas uzvarētājiem atnesa dažāda lieluma balvas, bija iepriekš noteikti, un viņu saraksts tika glabāts bankas seifā, lai izvairītos no ļaunprātīgas izmantošanas. Līdz reklāmas kampaņas beigām tajā jau bija piedalījies vairāk nekā 31 miljons cilvēku. 25. maijā tika paziņots, ka viena miljona peso balva tiek piešķirta tam, kurš zem vāka atrada numuru 349. Problēma bija tā, ka Filipīnās bija 800 000 šādu laimīgo.

Protesti

Kaut kur sacensību sagatavošanas posmā kāda pārraudzības un, iespējams, apzinātas sabotāžas rezultātā, pat ja tas netika apstiprināts, bija kļūda skaitļu sadalē uz vāciņiem. Uzņēmums iecerēja tikai vienu uzvarētāju, tikai viņam vajadzēja redzēt kārotos skaitļus.

Par saistību izpildi pret vāciņu īpašniekiem ar numuru 349 nebija ne runas - uzņēmumam šādu līdzekļu vienkārši nebija, jo runa jau bija par desmitiem miljardu dolāru. PepsiCo vadība paziņoja par kļūdu un tehnisku kļūmi, taču cilvēki, kuri jau bija noticējuši savai veiksmei, nepieņēma šādu attaisnojumu. Manilā izcēlās nemieri. Uzņēmuma galveno mītni ielenca pircēji, kuri jutās apkrāpti.

Ne korupcija, ne nabadzības līmenis, ne elektroapgādes pārtraukumi nav spējuši izraisīt protestus viena neveiksmīga PepsiCo mārketinga mēra mērogā. Ielās izgāja dažādu sabiedrības slāņu un politisko apvienību pārstāvji, komunisti un militāristi, nabadzīgie un tie, kas sevi uzskatīja par vidusšķiru. Visus vienoja kolas ražotāju "maldināšana".

Mārketinga kampaņas neveiksme

Protesti nebija bez asinīm. Sākot ar miermīlīgām darbībām, policija apspieda demonstrācijas, tās pārvērtās ielu nemieros, līdz protestētājiem tika izmantotas rokas granātas. Tā rezultātā gāja bojā vismaz pieci cilvēki, tostarp vairāki PepsiCo darbinieki. Apmēram četrdesmit uzņēmuma kravas automašīnas tika sadedzinātas vai sabojātas, un tagad produkti bija jāpārvadā labi bruņotu apsargu pavadībā. PepsiCo atcēla lielāko daļu vadības no Filipīnām, galvaspilsētā notika ārkārtas sanāksme starp uzņēmuma vadītāju Kristoferu Sinklēru un Filipīnu prezidentu Fidelu Ramosu.

Kā labas gribas žests katram nelaimīgajam 349 griestu īpašniekam tika piedāvāta kompensācija 500 peso jeb divdesmit dolāru apmērā. Gandrīz pusmiljons cilvēku piekrita "putnam rokā". Uzņēmumam tas izmaksāja gandrīz 9 miljonus ASV dolāru no sākotnējā reklāmas budžeta 2 miljonu ASV dolāru apmērā. No tiem, kuri nevēlējās panākt kompromisu, tika izteiktas apelācijas tiesās; ir iesniegti tūkstošiem civilu un krāpniecisku prasību. Tiesa liedza iesniedzējiem balvu par katru maksimālo summu 349, bet piešķīra viņiem kompensāciju desmit tūkstošu peso apmērā. Pēc lēmuma pārsūdzēšanas otrās instances tiesā kompensācijas apmērs pieauga līdz 30 tūkstošiem peso.

2006. gadā Filipīnu Augstākā tiesa beidzot atcēla visas apsūdzības pret PepsiCo. Taisnības acīs uzņēmuma darbībās nebija nozieguma sastāva, un kļūda nebija ļaunprātīga. Kopumā 1992. gada konkursā bezalkoholisko dzērienu ražotājs zaudēja aptuveni 20 miljonus ASV dolāru un ievērojami satricināja savas pozīcijas tirgū, un 349 gadījums iegāja biznesa vēsturē kā viena no vissliktākajām un dārgākajām mārketinga kļūdām.

Tad bija pareizi atcerēties sešdesmitos gadus - un 1968. gads, kas kļuva par protestu gadu dažādās valstīs.